Wer sich mit Marketing beschäftigt, begegnet früher oder später dem Begriff Customer Journey. Wörtlich übersetzt heißt das: die Reise der Kund*innen. Aber was genau ist damit gemeint? Geht es um den Weg vom Ladeneingang bis zur Kasse? Fast – aber eben nicht ganz. Wir zeigen dir, was wirklich hinter der Customer Journey steckt und warum sie für den Erfolg deines Unternehmens so entscheidend ist.

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Keno – Webdesigner & CEO 1meter design

Die Customer Journey – auch bekannt als User Journey oder Buyer’s Journey – beschreibt die einzelnen Phasen, die potenzielle Kund*innen durchlaufen, bevor sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden. Dabei begegnen sie immer wieder sogenannten Touchpoints – also Berührungspunkten mit deinem Angebot. Diese können ganz unterschiedlich ausfallen: von Online-Werbeanzeigen und Websites über persönliche Empfehlungen bis hin zu Bewertungen auf Vergleichsportalen.

Die Reise kann wenige Minuten dauern – oder sich über Tage und Wochen erstrecken. Ihr Ziel? Häufig ein Kauf, eine Anfrage oder die Buchung eines Services. Doch nicht jede Customer Journey endet direkt in einer Conversion. Oft ist der erste konkrete Schritt eine Newsletter-Anmeldung, ein Like auf Social Media oder das Speichern deines Angebots für später.

Ganz gleich, ob du einen physischen Store oder einen digitalen Shop planst: Wer langfristig erfolgreich sein will, muss verstehen, wie sich Menschen auf ihrer Kundenreise verhalten – und wie man sie dabei gezielt begleiten kann.

Je nach Geschäftsmodell verläuft die Customer Journey ganz unterschiedlich: Die Schritte, die jemand bis zur Entscheidung für ein Café geht, unterscheiden sich stark von denen bei einer digitalen Dienstleistung oder einem Onlineshop. Genau hier setzen wir bei 1meter.de an: Als Webdesign- und Marketing-Agentur gestalten wir Websites und Marketingkanäle so, dass sie die Customer Journey deiner Zielgruppe optimal unterstützen – von der ersten Aufmerksamkeit bis zur finalen Conversion.

Für dich als Gründerin oder Unternehmerin ist es essenziell, die Customer Journey deiner Zielgruppe zu verstehen – und idealerweise in einer Customer Journey Map visuell darzustellen. Diese Übersicht hilft dir, das Verhalten deiner potenziellen Kund*innen nachzuvollziehen und gezielt auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Ob digital erstellt oder zunächst ganz klassisch mit Zettel und Stift: Eine gut strukturierte Journey Map ist nicht nur eine wertvolle Grundlage für dein Marketing, sondern auch ein starkes visuelles Element für deinen Businessplan.

Die Abbildung des gesamten Kundenerlebnisses zeigt dir, an welchen Stellen deine Zielgruppe mit deiner Marke oder deinem Angebot in Berührung kommt – und wo sie möglicherweise abspringt. Ziel ist es, genau zu erkennen, was deine Kund*innen an jedem Touchpoint erwarten – und ihnen dort zur richtigen Zeit die passenden Informationen zu liefern.

Kurz gesagt: Wenn du verstehst, wie deine Zielgruppe denkt und handelt, bevor sie sich für dein Produkt oder deine Dienstleistung entscheidet, kannst du gezielt Schwachstellen identifizieren und deine Customer Journey optimieren. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen dann in deine Kommunikationsstrategie ein – etwa auf deiner Website, in deinem Newsletter oder deinen Social-Media-Kanälen. So beseitigst du Unsicherheiten und stärkst das Vertrauen in dein Angebot.

Wichtig: Je nachdem, ob du Privatkundinnen oder Unternehmen ansprichst, verändert sich auch die Customer Journey. In unserem Artikel „Business-to-Business oder Business-to-Consumer“ beleuchten wir diesen Unterschied ausführlich. Denn auch im B2B-Bereich gilt: Wer seine Zielgruppe versteht, baut effektivere Marketingprozesse auf – und gewinnt langfristig mehr Kundinnen.

Deine Kund*innen bewegen sich auf ihrer Customer Journey nicht wahllos hin und her – ihre Reise folgt in der Regel einem klaren Ablauf, der in mehreren Phasen verläuft. Verschiedene Modelle beschreiben diesen Prozess, doch besonders etabliert ist das klassische Customer-Journey-Modell mit fünf aufeinanderfolgenden Phasen.

Dieses Modell geht davon aus, dass Kaufentscheidungen – vor allem bei höherpreisigen Produkten oder langfristig genutzten Dienstleistungen – nicht spontan getroffen werden. Stattdessen setzen sich potenzielle Kund*innen über einen längeren Zeitraum hinweg immer wieder aktiv und passiv mit deinem Angebot auseinander. Anders als beim schnellen Griff zur Banane im Supermarkt, geht es hier um bewusste Entscheidungen, die meist mehrere Kontaktpunkte erfordern.

In jeder dieser fünf Phasen begegnet deine Zielgruppe deinem Produkt oder deiner Marke erneut – und entwickelt Stück für Stück Vertrauen. Das klassische Modell teilt die Customer Journey deshalb in folgende fünf Phasen auf:

Welche Berührungspunkte – sogenannte Touchpoints – eine Person mit einem Unternehmen erlebt, ist von Fall zu Fall unterschiedlich. Der offensichtlichste Touchpoint ist meist das Produkt selbst. Doch auch jede Form von Werbung zählt dazu: vom Plakat in der Innenstadt über TV-Spots bis hin zu Instagram-Ads. Alles, was eine Marke über sich und ihre Angebote kommuniziert – etwa Social-Media-Posts, Newsletter oder ein Website-Besuch – kann ein Teil der Customer Journey sein.

Besonders auffällig: Viele dieser Touchpoints finden heute online statt. Kein Wunder – Onlineshopping, Social Media und digitale Kommunikation sind fester Bestandteil unseres Alltags. Ein klarer Vorteil digitaler Berührungspunkte: Sie lassen sich analysieren. Mit Tools wie Google Analytics, Matomo oder Open Web Analytics lässt sich nachvollziehen, welche Inhalte angeklickt, wie lange angesehen und über welche Kanäle Besucher*innen auf deine Seite gekommen sind.

Anders sieht es bei Offline-Touchpoints aus – etwa einem Gespräch mit einem Verkäufer oder einem Schaufensterbesuch. Diese lassen sich schwerer messen. Unternehmen setzen deshalb zunehmend auf hybride Lösungen, wie QR-Codes oder App-Verknüpfungen, um auch hier Daten zu erfassen.

Wichtig zu wissen: Nicht jeder Touchpoint wird vom Unternehmen selbst initiiert. In der Phase der Informationssuche – also nach dem ersten Interesse – recherchieren potenzielle Kund*innen eigenständig. Sie lesen Bewertungen, vergleichen Produkte und holen Empfehlungen aus dem eigenen Umfeld ein. Genau wie du es vermutlich auch bei größeren Anschaffungen tun würdest.

Im Online-Marketing entsteht so eine Vielzahl an Kontaktpunkten, die sich über die gesamte Customer Journey hinweg immer wiederholen können. Ein typisches Beispiel: Du googelst an einem sonnigen Nachmittag nach einem Grill – und wirst tagelang von passenden Werbeanzeigen begleitet. Kommt dir bekannt vor?

Mögliche Touchpoint-Kanäle sind: 

• Social-Media-Kanäle 
• Website 
• Google Ads
• E-Mail-Marketing
• Promotion
• Werbung durch Influencer*innen
• Messen und Events
• Werbung in Print, TV und Rundfunk
• Foren und Bewertungsportale
• Persönlicher Austausch im Freundeskreis, mit Familie und Bekannten

Wie du bereits weißt, kann eine visualisierte Customer Journey Map enorm dabei helfen, die Kundenreise besser zu verstehen – und sie im Tagesgeschäft greifbarer zu machen. Gerade bei komplexeren Produkten oder Dienstleistungen wird schnell deutlich, wie vielfältig die Berührungspunkte mit deiner Marke sind. Der Entscheidungsprozess für einen Wintermantel ist schließlich deutlich einfacher als der für ein neues Auto – und das spiegelt sich auch in der Journey wider.

Bei der Erstellung deiner Customer Journey Map gibt es kein pauschales Richtig oder Falsch. Wichtig ist nur: Alle relevanten Touchpoints mit deinem Unternehmen müssen erfasst werden – vollständig und realistisch. Je nach Unternehmensstruktur kann das eine umfangreiche Visualisierung sein oder mehrere kleinere Maps, zum Beispiel für unterschiedliche Produkte, Services oder Zielgruppen.

Die vorab identifizierten Touchpoints werden dann den jeweiligen Phasen der Customer Journey zugeordnet. Manche Kontaktpunkte tauchen mehrfach auf – das ist völlig normal. Entscheidend ist: Jeder dieser Touchpoints sollte im Detail analysiert werden. Welche Inhalte begegnen den Kund*innen hier? Welche Keywords, Bilder oder Botschaften werden verwendet? Und vor allem: Werden an diesem Punkt alle offenen Fragen beantwortet? Falls nicht, besteht Handlungsbedarf – denn genau hier kann die Journey abbrechen, bevor es zur Conversion kommt.

Im Folgenden zeigen wir dir ein einfaches Beispiel für eine gut strukturierte Customer Journey – zur besseren Orientierung. Die Zahlen markieren dabei die jeweiligen Touchpoints:

Stell dir vor, du hast gerade dein eigenes Café eröffnet und möchtest gezielt neue Kund*innen ansprechen. Dafür schaltest du eine Instagram-Werbeanzeige, die speziell auf deine Wunsch-Zielgruppe zugeschnitten ist. So entdeckt Luziara – 23 Jahre alt, Studentin – deine Anzeige (1). Sie plant ein Frühstück mit ihrer Freundin und ist immer offen für neue Locations. Die Anzeige spricht sie an, also besucht sie zunächst dein Instagram-Profil (2) und klickt anschließend auf den Link in der Bio, der zu deiner Website führt (3).

Das Menü überzeugt sie und dein Café liegt in Laufnähe. Zwar gibt es keinen Studierendenrabatt, was sie kurz zögern lässt – dennoch schickt sie deiner Freundin Mafalda den Link zu deinem Instagram-Profil weiter (2a). Gemeinsam entscheiden sich die beiden, dein Café auszuprobieren und buchen unkompliziert einen Tisch über deine Website (3a).

Am Sonntagmorgen kommen sie wie geplant um 10 Uhr an. Sie werden freundlich empfangen, bekommen ihren reservierten Platz und genießen den Service (4). Mafalda hat eine Gluten-Intoleranz, wird aber kompetent beraten und findet passende Optionen auf der Karte. Das Frühstück ist nicht nur lecker, sondern auch visuell ein Highlight – beide machen Fotos und teilen sie begeistert über ihre Social-Media-Kanäle, inklusive Verlinkung zu deinem Café (5).

Bezahlt wird bequem per Apple Pay – kein Bargeld notwendig (6). Nach dem Besuch erzählt Mafalda ihrem Freund von dem schönen Erlebnis (7), woraufhin sie gemeinsam zum Jahrestag direkt erneut einen Tisch buchen (3b). Auch Luziara erhält über Instagram Nachrichten von Freund*innen, die ebenfalls Lust bekommen, dein Café zu besuchen (2b).

Und damit starten gleich mehrere neue Customer Journeys – ausgelöst durch eine einzige Anzeige. Dieses Beispiel zeigt, wie stark digitale Touchpoints ineinandergreifen können und wie wichtig ein reibungslos gestalteter Kundenweg ist – vom ersten Eindruck bis zur Weiterempfehlung.

Eine passende Customer Journey für dein Unternehmen lässt sich nicht aus dem Ärmel schütteln. Nimm dir für jeden der folgenden Schritte ausreichend Zeit, um eine möglichst realitätsnahe Kundenreise zu entwickeln.

Im ersten Schritt solltest du alle Informationen über das Verhalten deiner Kund*innen sammeln. Nutze dafür interne und externe Quellen, Marktforschungsergebnisse, Kundenumfragen und alle dir zur Verfügung stehenden Daten und erstelle eine Zielgruppenanalyse.

Sobald du erste Einblicke in das Verhalten deiner Kundinnen gewonnen hast, wirst du wahrscheinlich wiederkehrende Muster und Verhaltensweisen erkennen. Auf dieser Basis lassen sich sogenannte Buyer-Personas entwickeln – also fiktive, aber realitätsnahe Personen, die deinen idealen Wunschkundinnen ein Gesicht geben.

Im Gegensatz zur eher abstrakten Zielgruppe ist eine Buyer-Persona eine konkrete, greifbare Figur mit individuellen Eigenschaften. Neben soziodemografischen Daten wie Alter oder Geschlecht berücksichtigt sie auch persönliche Bedürfnisse, Wünsche, Herausforderungen und Ziele. Dadurch entsteht ein tieferes Verständnis für die Entscheidungen, Emotionen und Erwartungen deiner potenziellen Kundschaft.

Dieses Wissen ist Gold wert – insbesondere für die Gestaltung der Customer Journey. Denn je besser du deine Personas kennst, desto gezielter kannst du sie ansprechen, Inhalte passend ausspielen und echte Relevanz erzeugen.

Nehmen wir das Beispiel von Luziara: Du könntest daraus eine Persona wie Lena entwickeln – eine junge Studentin, die sich nach Auszeiten vom Studienalltag sehnt, Wert auf stylische Locations legt und gern Zeit mit Freund*innen verbringt. Einer ihrer inneren Wünsche könnte sein, als modern und selbstbestimmt wahrgenommen zu werden – gleichzeitig möchte sie aber auch einfach mal abschalten, gut essen und das Leben genießen. Solche Feinheiten helfen dir, deine Kommunikation präzise auszurichten – ob auf Social Media, deiner Website oder im direkten Kontakt vor Ort.

Jetzt ist es an der Zeit, die für dein Unternehmen relevanten Kanäle und Touchpoints zu identifizieren. Überlege dir: An welchen Stellen kommen potenzielle Kund*innen tatsächlich mit deiner Marke in Kontakt? Diese Berührungspunkte können sowohl online als auch offline stattfinden – beziehe also beide Bereiche mit ein, ganz gleich, wo dein Schwerpunkt liegt.

Wichtig dabei: Qualität vor Quantität. Es bringt wenig, eine Vielzahl von Kanälen zu benennen, wenn sie in der Praxis kaum genutzt oder nicht gepflegt werden. Ein verwaister Facebook-Account ist kein echter Touchpoint – er bietet keinen Mehrwert und kann im schlimmsten Fall sogar das Vertrauen in deine Marke schwächen. Sei hier ehrlich mit dir selbst.

Nutze diesen Schritt auch, um die Effizienz deiner bestehenden Touchpoints zu bewerten: Wo erreichst du deine Zielgruppe wirklich? Welche Kanäle funktionieren besonders gut – und wo fehlen vielleicht noch entscheidende Berührungspunkte, um die Customer Journey lückenlos und sinnvoll zu gestalten? Diese Analyse ist die Basis für gezielte Optimierungen deiner Marketing- und Kommunikationsstrategie.

Nun geht es an die Erstellung deiner eigenen Customer Journey Map. Dabei helfen dir die zuvor entwickelten Buyer-Personas und die analysierten Touchpoints deines Unternehmens. Zeichne die fünf Phasen der Kundenreise entlang einer Zeitachse auf – von der ersten Aufmerksamkeit bis hin zur Weiterempfehlung.

Ordne jeder Phase die passenden Berührungspunkte zu. Wichtig ist: Versetze dich dabei so gut wie möglich in die Lage deiner Zielgruppe. Was erleben deine Kund*innen in den jeweiligen Momenten? Was bewegt sie, was könnte sie zweifeln lassen – und was überzeugt sie?

Ziel dieses Schritts ist es, alle relevanten Touchpoints sinnvoll auf die verschiedenen Phasen zu verteilen. So erhältst du eine visuelle Übersicht darüber, wie die Kundenreise aktuell verläuft – und an welchen Stellen du sie noch gezielter gestalten kannst. Die fertige Map ist nicht nur ein hilfreiches Werkzeug für dein Marketing, sondern auch eine wertvolle Grundlage für zukünftige Optimierungen.

Nimm dir jetzt etwas Zeit, um deine Customer Journey Map nochmals kritisch zu prüfen. Gibt es in jeder Phase genügend sinnvolle Berührungspunkte mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung? Oder gibt es Lücken, die du mit zusätzlichen, realistischen Touchpoints schließen solltest?

Achte dabei auf Qualität und Relevanz: Unwirksame oder veraltete Touchpoints kannst du entweder optimieren oder ganz entfernen. Setze stattdessen gezielt auf Alternativen, die besser zur Customer Journey deiner Zielgruppe passen. Ein Blick auf den Wettbewerb kann dabei helfen – du musst nicht alles neu erfinden, aber du solltest es besser machen.

Und ganz wichtig: Deine Customer Journey Map ist kein statisches Dokument. Sie lebt mit deinem Unternehmen und sollte regelmäßig überarbeitet werden. Denn so wie sich Märkte, Zielgruppen und Trends weiterentwickeln, sollte auch deine Kommunikation mit frischen Ideen und neuen Ansätzen Schritt halten. Nur so begleitest du deine Kund*innen auch morgen noch erfolgreich durch ihre persönliche Reise mit deiner Marke.

Es hat nur Vorteile zu wissen, wie sich deine Kund*innen für den Kauf deines Produktes entscheiden, wo sie zögern und wann sie überzeugt sind. Daran kannst du erkennen, was du beim Marketing richtig machst und wo Verbesserungspotenzial besteht. Die Erstellung einer Customer Journey Map lohnt sich also und kann dir dabei helfen, Streuverluste zu minimieren und die Kommunikation mit deiner Zielgruppe effizienter zu gestalten. Mit deiner eigenen Customer Journey besitzt du wertvolles Wissen, das du gezielt in deinem Marketing einsetzen und so deine Unternehmensziele besser erreichen kannst.

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